李宁一季度低于预期扭亏后重走“开店圈地”路

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李宁一季度低于预期扭亏后重走“开店圈地”路

来源：www.bjhcfz.com 作者：工作服定做发布时间：2016-05-03

虽然李宁公司2015年的财报实现了扭亏，但离完全走出困境还有一段路要走。

　　据李宁日前发布的今年季度财报显示，李宁品牌同店销售取得低个位数增长，远低于2015年对复苏后发展的预期。就连此前一直称线上增长90%的业务也遭遇萎缩，下降到60%-70%。

　　经过3年的复苏调整之后，2015年李宁头上的亏损帽子终于被摘了下来，在这发展的关键时刻，李宁再度启动“开店圈地”模式，这是否会遭遇扩张“旧痛”呢？

　　“3年复苏计划没进行到底”

　　正当投资者为李宁业绩扭转而庆贺时，没想到2016年李宁公司季度的财报，再度让人陷入沉思。

　　李宁季度财报显示，同店销售仅取得低个位数增长，远低于2015年对复苏后发展的预期。另据财报数据显示，李宁电商平台业务增长60%-70%，这与上年95%的增长相比出现了大幅放缓。

　　4月22日，李宁公司相关人士表示，今年季度业绩增长与2015年年度增长，都是低位数，两组数据的情况一致，而同店销售情况符合公司对于增长的预期。但对于电子业务低于此前的增长速度，其表示其实可以算是大致持平。

　　有长期观察李宁的业内人士对记者直言，其实李宁再次出现业绩放缓还是因为老问题，渠道商存在零售能力弱，配合度不够等现象。

　　“虽然李宁经过了3年的改革，重点转型零售模式，全面优化库存配置和运营效率，也让公司的零售收入比重提升。但由于李宁一向保守的措施，最终导致零售模式对公司资本开支施加了压力。零售点数量增加，相应的销售点租赁成本、员工成本等随之增加，终端物流费用也增加。”上述人士分析说。

　　据记者了解，李宁的这种模式与同行安踏的经销商模式相比，销售费用大约是其两倍，也是行业平均水平的两倍左右。虽然李宁在近几年大力控制成本，但销售费用削减比较困难。

　　实际上，李宁在近期财报发布会上也一直强调产品、渠道、运营能力的提升，是扭亏为盈的关键。

　　除此之外，另一位接近李宁的人士对记者分析说，出现这一现象，也是李宁3年的渠道复苏计划没有进行到底的最终结果。

　　根据此前相关资料显示，从2012年开始，李宁公司就率先开始从传统批发模式向以零售为导向的快速反应商业模式转型，启动了耗资14亿-18亿元的“渠道复兴计划”，支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道。

　　此前就有媒体报道称，从构建专业零售系统的角度来看，此前李宁的“渠道复兴计划”只完成了30%，而不容忽视的是，2015年的存货依然维持在9.6亿元的高位，高库存的隐忧依然未除，持续高速盈利面临非常大的挑战。

　　李宁2015年年报中的综合资产负债表显示，截至2015年12月31日，公司存货为9.6亿元，此外，公司2014年存货为12.89亿元。

　　上述人士直言，也就是说，李宁虽然在2015年实现了扭亏，但曾给公司带来亏损隐患的存货问题依然存在。

　　对于其目前的库存问题，上述李宁公司相关人士只是表示2015年的库存结构优化为接下来的发展奠定了基础。除此之外，对于业内关于其3年渠道复兴计划进展并不彻底的质疑，该人士并未直接回应，只是表示2016年会继续致力提升现有销售点效率及盈利能力，持续优化销售渠道网络。

　　盈利能力远不及同行

　　虽然李宁已经再度陷入了内忧外患的境地，但曾经带领李宁品牌走向辉煌的掌舵人李宁，并没有因为这种困境而固步自封，而是选择了此前的扩张布局发展模式，继续对体育市场进行扩张。

　　“2016年销售点净增300-500个的目标将维持不变。”此前提起2016年的发展计划，李宁表示，销售网络主要于春节假期后逐步扩张。

　　虽然近期的财报数据显示，截至2016年3月31日，李宁品牌在中国的销售点数量共计6106个，较去年底净减少27个。但李宁持续扩张的速度远超目前关店调整的速度。

　　其实，李宁这种持续扩张的做法在2015年已经开始。李宁2015年财报数据显示，截至去年底，李宁销售门店净增加507家至6133家，这也是自2011年底宣布进行关店策略以来，李宁首次大举扩张销售网络。公开资料显示，2012-2014年，李宁分别关店1821家、519家和289家。

　　对此，有业内人士分析称，其实目前李宁已经处于一个非常尴尬的时期，内部改革不彻底，公司盈利能力远不及同行，而外部大环境也不乐观，且体育品牌国内市场竞争也比较激烈。

　　对比同行多家运动品牌营收和净利润发现，虽然李宁2015年营收远超特步、匹克和361度，但其盈利能力却与这些公司差了一大截。而在近两年内忧外患不断加剧的背景下，2014年底，“小弟”安踏已经超越昔日“老大哥”李宁，成功坐上中国体育用品行业把交椅。

　　数据显示，李宁2015年营收70.89亿，但李宁的净利润仅仅0.14亿，而特步虽然销售52.95亿，但其净利润就有6.23亿；361度2015年销售44.59亿，净利润就达到5.17亿，就连相比销售量最小仅31.1亿的匹克，净利润也达到3.92亿，更不用提目前排名的安踏，2015年其营收111.26亿，净利润高达20.4亿。

　　“面对内忧外患，李宁最优的做法应是踏踏实实提高店面的营运能力和盈利能力，而不是重拾扩张，最终导致大而不强。”一位业内营销资深人士分析说，因为公司的盈利能力和店铺数量没有必然的逻辑关系。李宁也只有提升店铺本身的盈利能力，才能从根本上扭转这种亏损的局面。

　　上述人士直言，通过大规模开店来摊薄成本从而提升盈利水平的这种方法是要有前提的，那就是每开的一个新店都是要处于盈利中的，否则不能产生盈利的店铺在消费大量资源的同时，也会从整体上扩大公司的亏损状况。

　　李宁接下来将如何打好2016年逆袭硬仗，将持续关注。

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