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线上王者茵曼走入线下,还有什么优势?

来源:www.bjhcfz.com 作者:工作服定做 发布时间:2018-11-07 15:04
不知道具体是从哪一年开始,线上线下的界限变得越来越模糊,多渠道融合的“新零售”模式已是大势所趋。不过,相较于线下品牌如今在线上的攻城略地之势,以茵曼等为代表的“淘品牌”走入线下的步伐要慢了一步。

当然,“慢”并不意味着落后,后起之秀的逆袭案例比比皆是。作为曾经的线上王者,茵曼从2015年开始启动“千城万店”项目,在全国大量铺开实体店。如今,他们的“逆袭之路”进展如何呢?

茵曼的反攻

关于淘品牌“进攻”线下市场,业内人士认为线上市场遭到传统品牌的蚕食是一大原因。

自2012年淘宝商场正式改名为“天猫”后,大批传统线下品牌强势涌入,凭借强大的品牌影响力和供应链管理能力,以及天猫在流量资源上的倾斜,逐渐占据了线上市场的大半江山。自此,曾经在线上称王的茵曼等品牌,竞争优势不再明显,从近年的双11促销战中可见一斑。

“线上市场的确面临冲击,”对此,方建华并不讳言,但也同时表示,“做线下市场,也是我个人在创业中的一个心愿。”

“首先,在互联网高速发展的今天,全渠道已经步入融合的时代,线上线下的界限将被消融。一个成熟的品牌,终究要踏进线上和线下全渠道发展这一步。线下拥有更广阔的市场。”方建华称,服装是非标品,是需要体验的,而实体商业可以给消费者提供体验感、空间感以及信任感。不同于线上平台的单一平面视觉,线下场景体验同时具备了品牌的五感:视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,对品牌力具备有效的推动作用,提升品牌在整个大众心目当中的印记。

其实,早在2011年,方建华就已经意识到线上市场的局限性,开始布局新零售。但受制于当时的技术以及消费者的支付习惯,这次尝试以失败告终。直到2015年,移动互联网消费习惯已经形成,而且支付方式安全可靠,“我认为时机已经成熟了。”于是,茵曼再次启动新零售项目,现已开设线下店铺500多家,遍布全国172个城市,并且正以每个月开店15家的速度在提升。

据方建华透露,目前茵曼新零售项目已经实现盈利,未来5年内预计茵曼单品牌新零售业务能达到30亿的规模。

用互联网思维玩转线下

和传统品牌在线下深耕多年,拥有成熟的供应链和品牌基础相比,诞生于互联网的茵曼走入线下,其实要面临更多困难。“因为线上线下是两个截然不同的商业形态,依托线上,虽然锻炼了我们更敏锐、灵活的运营能力,供应链的快反能力,但面对线下错综复杂的商业体系,产品系列和产品体验提升的考验,以及线下原本顽固的品牌生态,都是非常考验品牌实力和团队能力的。而传统品牌走向线上,只要打破原本的意识,适应线上的玩法其实并不难。”

就拿商业地产来说,就是一个比较难的突破点。“刚开始,一些比较高端的商场或MALL的进入门槛真的很高。”茵曼不想委身于中低档商圈,只能一遍一遍地磨。此外,在产品方面也有诸多不同,比如线上产品讲究爆款,突出单品,而线下讲究企划,突出系列。

但这些困难,反而倒逼茵曼在供应链方面做出很大改善与调整。“我们一直沉心于打磨供应链,在原有的供应链体系基础上,通过多年的经验积累和数据化、系统化的供应链体系打造,最终使之成为茵曼区别于其他互联网品牌的核心竞争力之一,也为走向线下提供强有力的造血机器。”

据悉,在这个过程中,茵曼的产品品质有了很大幅度提升,快返能力达到首单和返单比例为1:1,未来将达到3:7,平均返单时间为15天到20天,设计力、产品力、制造力等都有更大的提升,能够在走向线下时,做到高效率、高品质和更好的体验。

另一方面,多年互联网的运营经历,让茵曼沉淀了超过千万的粉丝基数和完善的CRM管理体系,能够通过互联网的方法更好地与消费者互动,从而准确获知消费者的真实想法,提供更好的服务。

营销端的统一就是一个很突出的例子。例如2017年双11,茵曼线上线下统一“失控24小时”主题下一起联动了多个营销活动,其中最大亮点——11月1日,线下111家门店全场11.1限时抢购,一方面提前引爆双11,一方面带动线下双11热度;与知名人像拍摄品牌“海马体”合作,打造“失控照相馆”,借助线下门店,在全国10个城市打造风格各异的10家照相馆,召集近1000消费者打造失控造型,线上借助自有社交媒体和天猫旗舰店预热,引爆话题。

线上王者茵曼走入线下,还有什么优势?
 
另外,在宣传手法上,茵曼会特意关注95后这个群体,进行有意识、有针对性的宣传。比如在渠道方面,会针对社群、直播、微信、微博等。茵曼也有专门的粉丝公众号,阅读量活跃度效果都非常不错,结合茵曼APP,平时也会经常做粉丝线下体验活动,能够形成闭环的互动和参与度。这些都是很多传统品牌所不具备的。

第三点,是茵曼对于原创和质量有严格的要求,通过线上线下结合,增强自身设计感,提高产品品质。“我们自建了实验室,主要针对面料的质量。在检验方面,我们是交给第三方去做的,这样会更加严格,更加公平,确保我们的每一件衣服,都是高质量、高舒适度,并且适合消费者的。”据悉,茵曼每次开发出来的新衣服,都要先由工作人员试穿,来保证衣服的质感等达到普通消费者的需求。

“我始终有一个观点,产品是1,在线下消费者要看得到、摸得到,产品是第一关,只有把产品关做好了,才可能做线下。”方建华这样说道。

融合,让产品超出消费者预期

过去一段时间,有不少声音在唱衰互联网品牌,认为随着传统品牌的互联网布局逐渐完善,线上的“一亩三分地”将发生巨大的改变。而在方建华眼里,传统品牌也好,互联网品牌也罢,其本质都是为消费者提供更好的服务。茵曼的线下扩张,不仅是为了与传统品牌抢市场,最重要的是弥补相互不足的消费者场景需求。这个场景不单只是购物场景,而是从关注到品牌-进店-购买-售后-沉淀等全过程的体验与服务。

“过去,大家都认为互联网品牌只是卖一个高性价比,但我并不这么认为。”方建华说,随着经济水平的提高,消费者对于服装的品质、设计感都有了更高的要求,如果品牌方停留在“只卖低价商品”的概念中,很难获得消费者的青睐。

“新零售的核心之一,就是让产品真的超出消费者的期望。”基于这样的理念,茵曼在融合之路上做了诸多努力,除了打通最基本的新零售三通:商品通、会员通、价格通,茵曼还通过对外营销端的统一,对内系统、数据、供应链的统一,保持品牌高度的融合,其中有无数环节是交叉在一起的。

“一方面,电商运营节奏很快,这要求茵曼在品牌运作时更敏感,加强社交媒体营销、娱乐营销以及制作内容的能力,更接近年轻人思维;另一方面,我们保持线上线下同款同价,但上架、销售周期、主推款等会根据不同渠道有细微不同,但在一定程度上拉宽了我们的产品价格带宽、产品款量,对供应链而言,既是挑战,也是进步。”方建华认为,面对错综复杂的线下商业业态,整个融入过程需要慢慢渗透,每个方面都需要靠实力说话。一方面品牌力要提升,一方面靠产品说话,最终还要交出好看的销售成绩单。

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